El modelo de las
cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión desarrollada por el
profesor e investigador Michael Porter, que permite analizar una industria o
sector, a través de la identificación y análisis de cinco fuerzas en ella.
Siendo más específicos, esta
herramienta permite conocer el grado de competencia que existe en una industria
y, en el caso de una empresa dentro de ella, realizar un análisis externo que sirva como base para formular
estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las
amenazas detectadas.
Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que
existen en toda industria son:
1. Rivalidad entre competidores.
2. Amenaza de entrada de nuevos
competidores.
3. Amenaza de ingreso de productos
sustitutos.
4. Poder de negociación de los
proveedores.
5. Poder de negociación de los
consumidores.
Según Porter, el dividir una industria en estas cinco
fuerzas permite lograr un mejor análisis del grado de competencia en ella y,
por tanto, una apreciación más acertada de su atractivo; mientras que en el
caso de una empresa dentro de la industria, un mejor análisis de su entorno y,
por tanto, una mejor identificación de oportunidades y amenazas.
1.
Rivalidad entre competidores
Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace
referencia a la rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma
industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.
Una fuerte rivalidad entre competidores podría
interpretarse como una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los
demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de debilidad en ellos, o
reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.
La rivalidad entre competidores tiende a aumentar
principalmente a medida que éstos aumentan en número y se van equiparando en
tamaño y capacidad.
Pero además de ello, la rivalidad entre competidores
también suele aumentar cuando:
- La demanda
por los productos de la industria disminuye.
- Existe poca
diferenciación en los productos.
- Las
reducciones de precios se hacen comunes.
- Los
consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de marcas.
- Los costos
fijos son altos.
- El producto
es perecedero.
- Las fusiones
y adquisiciones en la industria son comunes.
A medida que la rivalidad entre competidores se hace
más intensa, las ganancias de la industria disminuyen, haciendo que ésta se
haga menos atractiva y que, por tanto, disminuya el ingreso de nuevos
competidores.
Analizar la rivalidad entre competidores nos permite
comparar nuestras ventajas competitivas con las de otras empresas rivales, y
así formular estrategias que nos permitan superarlas.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
- Aumentar la
calidad de los productos.
- Reducir los
precios.
- Dotar de
nuevas características a los productos.
- Brindar
nuevos servicios.
- Aumentar la
publicidad.
- Aumentar las
promociones de ventas.
2. Amenaza
de entrada de nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial a la industria
de empresas que producen o venden el mismo tipo de producto.
Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una
industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un
mercado no suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras de
entrada.
Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son:
- La necesidad
de lograr rápidamente economías de escala.
- La necesidad
de obtener tecnología y conocimiento especializado.
- La falta de
experiencia.
- Una fuerte
lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.
- Grandes
necesidades de capital.
- Falta de
canales adecuados de distribución.
- Políticas
reguladoras gubernamentales.
- Altos
aranceles.
- Falta de
acceso a materias primas.
- Posesión de
patentes.
- Saturación
del mercado.
Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las
empresas logran ingresar fácilmente a una industria cuando cuentan con
productos de una calidad superior al de los existentes, precios más bajos o una
mejor publicidad.
Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores
nos permite estar atentos a su ingreso, y así formular estrategias que nos
permitan fortalecer las barreras de entradas, o hacer frente a los competidores
que llegan a entrar.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
- Aumentar la
calidad de los productos.
- Reducir los
precios.
- Aumentar los
canales de ventas.
- Aumentar la
publicidad.
- Ofrecer
mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un mayor financiamiento o
extender las garantías.
3. Amenaza
de ingreso de productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que
producen o venden productos alternativos a los de la industria.
Ejemplos de productos sustitutos son las aguas
minerales que son sustitutas de las bebidas gaseosas, las mermeladas que son
sustitutas de las mantequillas, y los portales de Internet que son sustitutos
de los diarios y las revistas.
La presencia de productos sustitutos suele establecer
un límite al precio que se puede cobrar por un producto (un precio mayor a este
límite podría hacer que los consumidores opten por el producto sustituto).
Los productos sustitutos suelen ingresar fácilmente a
una industria cuando:
- Los precios
de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los productos
existentes.
- Existe poca
publicidad de productos existentes.
- Hay poca
lealtad en los consumidores.
- El costo de
cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los consumidores.
El análisis de la amenaza de ingreso de productos
sustitutos nos permite formular estrategias destinadas a impedir el ingreso de
empresas que produzcan o vendan estos productos o, en todo caso, estrategias
que nos permitan competir con ellas.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
- Aumentar la
calidad de los productos.
- Reducir los
precios.
- Aumentar los
canales de ventas.
- Aumentar la
publicidad.
- Aumentar las
promociones de ventas.
4. Poder
de negociación de los proveedores
Hace referencia al poder con que cuentan los
proveedores de la industria para aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores
existan, mayor será su poder de negociación, ya que al no haber tanta oferta de
materias primas, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios y ser menos
concesivos.
Pero además de la cantidad de proveedores que existan
en la industria, el poder de negociación de éstos también tiende a aumentar
cuando:
- Existen
pocas materias primas sustitutas.
- El costo de
cambiar de una materia prima a otra es alto.
- Las empresas
realizan compras con poco volumen.
El análisis del poder de negociación de los
proveedores nos permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de
negociación, y así lograr mejores condiciones o un mayor control sobre ellos.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
- Adquirir a
los proveedores.
- Producir las
materias primas que uno necesita.
- Realizar
alianzas estratégicas con los proveedores que permitan, por ejemplo, reducir
los costos de ambas partes.
5. Poder
de negociación de los consumidores
Hace referencia al poder con que cuentan los
consumidores o compradores de la industria para obtener buenos precios y
condiciones.
Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los
compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los
vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes grados
dependiendo del mercado.
Por lo general, mientras menor cantidad de compradores
existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta
demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos y mejores
condiciones.
Pero además de la cantidad de compradores que existan
en la industria, el poder de negociación de éstos también tiende a aumentar
cuando:
- No hay
diferenciación en los productos.
- Los
consumidores compran en volumen.
- Los
consumidores pueden fácilmente cambiarse a marcas competidoras o a productos
sustitutos.
- Los
consumidores están bien informados acerca de los productos, precios y costos de
los vendedores.
- Los
vendedores enfrentan una reducción en la demanda.
El análisis del poder de negociación de los
consumidores nos permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de
negociación, y así captar un mayor número de clientes u obtener una mayor
lealtad de éstos.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
- Buscar una
diferenciación en los productos.
- Ofrecer
mayores servicios de postventa.
- Ofrecer
mayores y mejores garantías.
- Aumentar las
promociones de ventas.
- Aumentar la
comunicación con el cliente.
